Украина

27 июля 2017, 11:52

Алиен: В руках Суркисов очень серьезный актив

Алиен: В руках Суркисов очень серьезный актив
UkraineFootball.net -
Футбольный эксперт Михаил Кекс в эксклюзивном интервью для UkraineFootball.net пообщался с основателем спортивного нейромаркетинга Леоном Зэ Алиеном относительно ситуации в “Динамо”.
 
- Леон, здравствуйте! Мы с вами знакомы давно, вы нам даже уже давали комментарий относительно MLS, но сегодня спрошу о другом. Вы один из немногих, кто все еще следит за УПЛ, скажите: в чем проблема “Динамо”?
 
- Проблема, а точнее - проблемы, “Динамо” как раз очевидны. Нет систематической работы над развитием клуба. Конечно, можно говорить, что футбол в Украине не лучшие времена переживает, но так им же и не занимаются. Я считаю, “Динамо” собственным примером должно показать, как надо развивать футбол. Но для этого нужно осознавать весь спектр проблем, с которыми сталкивается современный спорт.
 
- Например?
 
- Молодому поколению, то есть поколению Z и в какой-то степени поколению Y, классический спорт неинтересен.
 
- Киберспорт?
 
- Стандартно в спортивном маркетинге сейчас принято считать киберспорт одной из главных угроз. Но, я считаю, что главная проблема - обилие качественного развлекательного контента на все вкусы. Тот же Netflix с каждым годом увеличивает бюджет на производство собственного контента. Вероятно, в ближайшие годы они доведут годовой бюджет до 10 миллиардов долларов. 
 
На 2017 год у них бюджет 6 миллиардов долларов. Они очень грамотно работают с базой данных. Это большая тема, суть в том, что они просто не дадут пользователю выйти со своего сервиса, предоставляя “правильный” контент для конкретного человека. Так вот Netflix принципиально неинтересен спорт.
 
- Почему?
 
- Потенциал по повторяемости низкий, ниже степень амортизации. Просто говоря, в долгосрочной перспективе спорт выходит дороже, чем качественный сериал, который будет актуален и через несколько лет, а то и через десятилетие. 
 
Спорт очень медленно приходит к пониманию того, как работает мозг человека в процессе принятия решения, как на это влияют различные факторы. Начиная от гормонов, эволюционной психологии и заканчивая нюансами из поведенческой экономики. Для этого существуем мы, чтобы помогать понимать это. Наши собственные наработки и наработки специалистов из других областей.
 
- Работаете только в спорте?
 
- Процентов 60 всего сотрудничества происходит с компаниями, которые или косвенно связаны со спортом, или вообще не связаны. Но 40 процентов остается за профессиональным спортом. Мы также работаем с футболистами, которые хотят сделать себе качественный PR и бренд на нормальных рынках. В основном, это зарубежные футболисты, так как начинали мы с США.
 
- Как вам маркетинг “Динамо” или точнее его подобие?
 
- Я бы сказал, его полное отсутствие.
 
- А как же киберкоманда?
 
- Это просто повторение за другими без понимания причин. Я крайне негативно отношусь к участию спортивных клубов в киберспорте. Во-первых, хоть какая-нибудь логика в подобном заметна разве что у немецких клубов. Во-вторых, вы своими деньгами спонсируете развитие спорта, который уводит у вас поколение Z. 
 
Надежда на то, что те самые подростки и дети вдруг обратят внимание на ваш вид спорта. Но по сути вы всего лишь повышаете лояльность собственных болельщиков к киберспорту. При этом в случае американских клубов, которые инвестируют в киберспорт, возникает проблема следующего характера: большинство клубов топ-лиг в Европе и США служат инструментом диверсификации инвестиций. 
 
И некоторые инвесторы, которые вложили свои деньги в традиционный спорт, вкладывают их в киберспорт. Поэтому когда такие клубы сами инвестируют в киберспорт, они просто подставляют своих инвесторов. Инвесторы хотят продиверсифицировать риски, а клубы “помогают” им сделать обратное.
 
- Но это же не случай “Динамо”?
 
- Конечно. Случай “Динамо” - непонятно что. Команда по киберспорту была создана зимой. Полгода непонятно что делалось. Теперь подписанные люди внезапно всплыли, сыграли с футболистами “Динамо” в FIFA, рассказали в интервью, что у них нет постоянных спонсоров. Что дальше? Я не говорю о качестве подписанных киберспортсменов.
 
- Выходит, что смысла вообще никакого нет?
 
- В идеале смыслом могло быть создание определенного позиционирования клуба, типа смотрите, какие мы современные. Аналогично создаются женские команды. Но “Динамо” просто повторяет. При этом они не повторяют огромнейшее количество остальных важнейших вещей в маркетинге.
 
- Например?
 
- Михаил, у нас на обсуждение этого уйдет слишком много времени (улыбается - прим.). Начинать нужно с базовых моментов. У киевского клуба огромный задел, который формировался еще в советское время. Этот задел существует. Пока что. Чтобы его использовать, чтобы связать с молодым поколением, нужно использовать ностальгический маркетинг. У этого вида маркетинга есть свои нюансы. Если их использовать правильно, будет отличная отдача. Если неправильно, обратная ситуация.
 
Но для этого нужно что-нибудь сделать с брендом. Нужно привести в порядок многие вещи. Я знаю, что Игорь Суркис осознает наличие такой позиции, но он менять ничего не собирается.
 
- Ну вот лично мне не нравятся футболки “Динамо” с элементом вышиванки. Я считаю, сделано это ужасно. Без других отметок на форме футболка смотрится не очень, но когда добавляются еще спонсоры и знак против расизма - это вообще ужас. Леон, какое у вас мнение?
 
- Я бываю в Украине часто, всегда в этот момент стараюсь смотреть местное телевидение, но особенно я обращаю внимание на рекламу. Реклама может служить неплохим маркером социума. Так вот в Украине ужаснейшая реклама. Мне стыдно ее смотреть. Повально используется маркетинг на национальную тематику. В наши дни в более развитых странах это считается моветоном. Если на вас используют подобный вид маркетинга, о вас очень низкого мнения.
 
Так вот в случае этого элемента с вышиванкой прослеживается нечто подобное. Самое печальное, когда специалисты, отвечающие за подобные внедрения, даже не понимают, как на них смотрят со стороны.
 
Хорошо, вы хотите протянуть патриотизм, так сделайте это в нормальном виде. Сделайте это стильно. Сделайте это так, чтобы за вами потянулись не только люди с развитием школьника, но и люди, для которых патриотизм - это желание жить в нормальном государстве со всеми вытекающими последствиями.
 
“Динамо” - это ведь киевский клуб? Это не клуб из какого-нибудь села. Пойдите посмотрите, как топовые киевские тату-мастера делают очень крутые татуировки на национальную тему. За такое не стыдно. К такому испытываешь неподдельный интерес. Это совершенно иначе позиционирует Украину. Почему нельзя было сделать футболку со стильной национальной тематикой? При этом я слышал, что вот этот ужас разрабатывали какие-то местные дизайнеры пару лет.
 
- А как вам новая темно-синяя форма, идентичная форме “Баварии” четырехлетней давности?
 
- Лучше так, чем придумывать форму, за которую потом будет стыдно. Я сейчас не только за “Динамо” говорю. Вообще вариант “Динамо” смотрится лучше, чем было у “Баварии”. Темно-синий очень стильно выглядит с этим дизайном. Можно было бы найти негатив для бренда, что “Динамо” “донашивает” дизайн, но киевский клуб над брендом не работает. Поэтому в контексте текущей ситуации, этот вариант пойдет.
 
- Я знаю, что вы большое внимание отводите работе с болельщиками. У “Динамо” и украинского футбола с этим большие проблемы. Что посоветуете?
 
- Нужно начинать с создания долгосрочной маркетинговой стратегии, привести в порядок бренд, а потом уже к болельщикам переходить. Сейчас, как я понимаю, целевая аудитория “Динамо” не сегментирована, нет вообще никакого нормального подхода даже с точки зрения обычного маркетинга.
 
Если сделать эти базовые моменты, можно уже разрабатывать отдельные стратегии для каждого сегмента. У “Динамо” есть потенциал заполнять “Олимпийский” на три четверти в любом матче УПЛ. Нет никаких секретов, как использовать нейромаркетинг, поведенческую экономику, социологию. У нас на сайте многие наши разработки выкладываются в открытый доступ. Берите и учитесь. Я даже проконсультирую бесплатно, лишь бы бренд “Динамо” не уничтожили, как бренд “Днепра”.
 
- А что делать с ультрас?
 
- Это очень комплексный процесс. Я знаком со многими фанатами как на постсоветском пространстве, так и в США. С ультрас “Динамо” я в свое время много общался, хотя у меня совершенно другие взгляды, чем у большинства киевских фанатов. Не надо их демонизировать. Их отправили в свободное плавание. И теперь получайте.
 
Сейчас на них выливается много негатива. Оправданный этот негатив или нет, но вину в первую очередь нужно искать в клубе и лиге, почему они не умеют работать с большими группами людей. Ультрас - это серьезный плюс для клуба, который в правильных руках сможет приносить “Динамо” огромнейшую пользу. Не только связанную со спортом. Нужно учиться работать с людьми. 
 
Другое дело, что среди ультрас есть люди, которые немного потеряли голову от своей власти. В целом я даже статью писал, как использовать антропологию в работе с агрессивными фанатами.
 
- И давайте закончим вопросом, из-за которого у меня и появилось желание взять у вас интервью. В наши прежние разговоры вы для меня открыли, как гормоны и мотивация оказывают большое влияние на людей и футболистов в частности. Немного изучив психологию мотивации, мне странно слышать, когда Игорь Суркис, Александр Хацкевич, да и другие тренера говорят, что мотивацией для футболистов “Динамо” должно служить имя клуба. Вы рассказывали, как этот процесс строится в “Барселоне”, а “Динамо”, выходит, круче “Барселоны”, раз там не брезгуют работать над мотивацией?
 
- Я слышал эти слова от представителей “Динамо”. Во-первых, мне непонятно, откуда у людей в столь большом клубе в 21 веке могут быть настолько устаревшие убеждения о мотивации. Мотивация - это горячая тема, потому что она интересна не только психологам, но и экономистам. В итоге над мотивацией отдельно работали специалисты в психологии и специалисты в поведенческой экономике.
 
Тот же Дэн Ариели, одна из главных звезд поведенческой экономики, много времени уделил этой теме. И сейчас мы имеем понимание мотивации с двух сторон - психологии и экономики. Данные наработки используются в большинстве компаний из списка S&P 500. Потому что, когда вы платите людям большие деньги, нужно убедиться, что вы используете способности этих людей максимально эффективно.
 
Кроме того, создаются такие условия, когда можно достичь существенного дисконта. Денежная мотивация является главной только в работе, которую в ближайшие 5-10 лет автоматизируют. И это не футболисты. Но даже главное - не зарплаты и эффективность. В клубах другая проблема. 
 
Я недавно описывал эту проблему детально. Она связана с теорией социальной идентичности у футболистов. Максимально просто говоря, вы прощаетесь с неподошедшими молодыми футболистами, а для них это конец света. И это рождает огромное количество других проблем.
 
Это называется Super-chicken model, когда на трупах большинства меньшинство получает себе какое-то место под солнцем. А социум в этот момент получает большое количество надломленных молодых людей, которые не умеют ничего делать. Это большая проблема футбола и не только футбола. И в той же “Барселоне” ее пытаются решить. 
 
Но так как в “Динамо” берут из прошлого на вооружение все самое плохое, многие с ностальгией вспоминают именно подобный подход, когда убивались карьеры сотен, чтобы получить одиннадцать лучших человек. Это советский подход. В зрелом обществе делается ставка на социальный и человеческий капитал.
 
Кстати, в американской системе эта проблема менее выражена, потому что спортсменам дают возможность получить нормальное образование. Кроме того, спортивная психология применяется еще с детских команд. И даже если люди не становятся спортсменами, у них есть много психологических инструментов, которые позволяют им быть успешными в других видах деятельности. Как минимум, они умеют правильно настраиваться и реагировать на обстоятельства.
 
А вообще у “Барселоны” и диджитал-команда состоит из 75 человек. Так что какие сравнения? (улыбается - прим.)
 
- 75 человек? Стесняюсь спросить, что они делают? Не много ли?
 
- 75 человек охватывают не только деятельность первой команды мужского футбольного клуба. У “Барселоны” ведь есть и женская команда, и клубы в других видах спорта. А еще у них есть телеканал. Только на канале работают 27 человек.
 
“Барселона” ведь имеет намного большее влияние, чем спортивное. Вот в этом я бы сравнил каталонский клуб с киевским. Я как-то видел в канале UkraineFootball.net в Телеграме ваше мнение, что “Динамо” может служить политическим инструментом. Это очень правильное мнение. При нормальном подходе в руках Суркисов очень серьезный актив. Странно, что им так распоряжаются.
 
- Леон, финальные слова нашим читателям скажите?
 
- Продолжайте любить футбол. Это отличный вид спорта с очень сильными эмоциями вокруг него. Если клуб и лига не могут предоставить вам эти эмоции, придумывайте свои!
 
А еще подписывайтесь на мой канал в Телеграме и на мою страницу в Твиттере. Выкладываю очень много полезной информации по нейромаркетингу.
 
- На Телеграм ваш я еще не подписывался, сейчас подпишусь. Леон, спасибо за интересный разговор!
 
- Михаил, спасибо, что позвали!
 



Ставь лайк, если живешь футболом!


ЖГИ В КОММЕНТАРИЯХ! Только корректно и дружелюбно
Чтобы участвовать в обсуждении нужно Войти или Зарегистрироваться.
0 Комментариев


Погода
Погода у Києві
Погода у Дніпрі

вологість:

тиск:

вітер:

вологість:

тиск:

вітер:

Loading...
Loading...
Новости Комментарии
Все новости